La consultora internacional Kantar presentó el estudio Getting Media Right: Marketing in Motion que ofrece un panorama sobre las tendencias de la publicidad en 2020.

Como ha sucedido en años anteriores, la publicidad digital tendrá un aumento significativo en el gasto de las empresas. Los especialistas en Marketing planean aumentar su gasto en este rubro, con el objetivo de lograr un mix entre los medios digitales y los que están offline. 

Sin embargo, la mayoría aún no se ha adaptado a las nuevas tendencias y tres de cada cuatro profesionales tienen problemas con la medición multicanal, según los resultados del estudio.. Mientras tanto, casi la mitad de los profesionales de marketing carecen del equilibrio y sinergias adecuadas entre los medios digitales y los medios offline.

Redes sociales y videos serán tendencia el próximo año

El marketing digital aumentará en 2020, pero principalmente el dirigido a las redes sociles y los videos online. Según el estudio de Kantar,  ocho de cada diez expertos en marketing planean aumentar la inversión en publicidad de videos online en los próximos doce meses. Por otro lado, tres de cada cinco ampliará el gasto en redes sociales. 

La inversión en podcasts crecerá en menor medida. Más de la mitad de los encuestados por Kantar incrementará su gasto en este medio. Aunque este crecimiento no es tan significativo como sucede en las redes sociales y en video, indica un resurgimiento de este medio.

La publicidad cambia, pero no todos se adaptan

La década está por finalizar y para nadie ya es sorpresa la desaparición de muchos medios impresos. Los expertos en marketing reducirán los gastos en estos medios para el próximo año, poniendo un clavo más para este sector.

Este cambio es ineludible, pero muchos expertos aún no han entendido por completo lo que implica. La medición digital aún es un desafío para los especialista, quienes presentan puntos ciegos como los “jardines amurallados” que afectan la capacidad de comprender el rendimiento multicanal. Esto deja a muchos anunciantes en la incertidumbre sobre el rendimiento de su marca en todos los canales.

“Es muy importante tener claro que las lógicas con que funciona la publicidad en digital son distintas a las que guían la publicidad offline. Esto se da, básicamente, porque el mindset con que nos aproximamos a uno y otro medio es sumamente distinto,” mencionó Matías Garber del área de Estudios de la Creativada de Kantar. 

Garber también mencionó las diferencias que hay entre la televisión abierto, donde los usuarios no tienen ningún control sobre el contenido que se transmite y donde están acostumbrados a recibir publicidad. “En cambio en digital efectuamos una búsqueda activa de contenido, lo que hace de la publicidad una interrupción de nuestra tarea, volviéndonos más reticentes a recibirla”, dijo Garber. 

Esto tiene una implicación clara que en ocasiones es ignorado por los publicistas: un mismo video no tiene por qué funcionar en TV y en digital. 

“Es necesario evaluar cada estímulo en su propio contexto” enfatizó Matías Garber.

Una industria en diversificación

Este año es el sexto consecutivo en que se realiza el estudio Getting Media Right. En esta ocasión, los resultados revelan que la industria continúa diversificando su uso en diferentes contextos mediales. Sin embargo, aún requiere una mejor comprensión de cómo las ideas, el contenido y los medios trabajan juntos para lograr sus objetivos de impulsar las ventas a corto plazo y el crecimiento de la marca a largo plazo.

Dentro de los hallazgos claves de este estudio están:

  • El dilema “corto plazo vs. largo plazo” llega a un punto crítico. Casi todos los profesionales de marketing (incluyendo el 88% de los anunciantes) ahora reconocen la importancia de equilibrar las ventas a corto plazo con la construcción de marca a largo plazo. Sin embargo, todavía el 54% de los especialistas utilizan mediciones a corto y largo plazo mientras que el 38% aún depende únicamente de los resultados de ventas a corto plazo.
  • Los profesionales de marketing todavía tienen dificultades con campañas integradas. Una cuarta parte de los anunciantes (25%) no ha logrado integrar sus organizaciones de marketing, y el 27% de los anunciantes no tienen estrategias integradas en las actividades de medios y fuera de ellos.
  • El target programático continúa creciendo. Cuatro de cada cinco profesionales de marketing (80%) actualmente usan el target programático para sus campañas, y se espera que alcance el 90% en 2020. Pero, aun así, casi uno de cada tres anunciantes no confía en que se dirige con éxito a las audiencias correctas.
  • La publicidad sin cookies podría dejar a los profesionales de marketing en la oscuridad. La mayoría de la industria, casi la mitad de las agencias y casi las tres cuartas partes de los anunciantes, no han comenzado los preparativos para un mundo sin cookies, lo que deja a muchos preocupados por cómo tal cambio afectará a la industria.
  • Casi un tercio de los anunciantes no comprende el impacto del contexto. Casi dos tercios de los especialistas en marketing están de acuerdo en que desarrollar contenido personalizado es un imperativo, pero cuando se trata de comprender cómo el contexto impacta las ejecuciones creativas, todavía hay una brecha. Se requiere más información sobre cómo se debe adaptar el contenido a contextos específicos para mejorar la receptividad de los mensajes.

En las oficinas corporativas de Kantar Chile, los expertos señalan que los planes de media y non-media podrían estar mejor alineados con la estrategia final, además de contar con insights accionables, lo cual sigue siendo un gran desafío. 

Por otro lado, los expertos prevén que será importante evaluar las actividades competitivas, apoyándose en agencias o en terceros para medir la efectividad en tiempo real. Así mismo es clave la optimización más temprana de los planes de medios y determinar cómo medir el desempeño digital en un futuro.

Es clave entender que, frente a la necesidad de aumentar la inversión en canales digitales, el profesional del marketing se enfrenta a múltiples métricas de desempeño, propias de cada medio, lo cual dificulta comprender el Retorno de Inversión (ROI) de estas decisiones. Esto contribuye al sentimiento de operar “en ciego”. 

Frente a esta situación, la única moneda de cambio, que permite establecer equivalencias claras entre los distintos medios online y offline, es una medida de predisposición hacia las marcas, es decir, conocer el Equity generado por cada componente del media mix. 

El Equity tiene una alta correlación con el share de mercado, y por lo tanto, la capacidad de un medio para generar predisposición en el largo plazo, es el factor más importante a la hora de tomar una decisión de inversión” comentó Sergio Jiménez, líder del domain de Media and Digital en Kantar Chile. Por último, desde la consultora afirman que será fundamental realizar de manera más frecuente y de manera única la medición del ROI. Un trabajo que está en progreso y que por suerte, avanza rápidamente.

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