Los canales de venta se han multiplicado. Adaptarse a cada uno de ellos le toma tiempo a la mayoría de los comercios. Ya no solo se trata de vender en locales, o por catálogo. Las mismas ventas en línea se han diversificado: smartphonestabletssmart TVlaptopsdesktops. Cada dispositivo requiere un enfoque distinto. 

Integrar cada canal para ofrecer una misma experiencia de compra no es sencillo, y hasta los grandes retailers han tropezado en el camino. 

La diferencia entre la multicanalidad y la omnicanalidad reside en la forma en que se integran cada uno de los canales de venta. 

Caos multicanal 

En sus primeros años de operaciones en línea, Gandhi recibió varias quejas por la experiencia de compra por Internet. Alberto Achar, gerente de mercadotecnia de Gandhi, administró un tiempo la página: 

Veías 100 quejas al mes diciéndote: ¡eres un maldito! 

Alberto Achar, Gerente de Mercadotecnia de Gandhi

Las quejas representaban alrededor del 1% de los 8,000 pedidos al mes, señaló Achar. Pero uno de cien que sepa tuitear puede armar suficiente alharaca para asustar a potenciales clientes. 

Cuando fuimos aliados de Amazon les preguntamos si tenían los mismos problemas con las quejas. Ellos nos contestaron que recibían quejas del 4% de las ventas. 

ALBERTO ACHAR, GERENTE DE MERCADOTECNIA DE GANDHI

Los libros en venta por Internet se encontraban en las librerías. Cuando la compra en línea se realizaba, tardaba en dar la notificación a la librería. Si en ese lapso alguien compraba en tienda el último ejemplar, el comprador en línea se quedaba sin su pedido. 

Gandhi respondió a las valoraciones negativas con una campaña de participación por redes sociales para compartir la experiencia de recibir tu pedido en casa. 

Los problemas de almacenamiento y distribución lo resolvió con una bodega en Azcapotzalco, para hacer más eficientes las entregas, en octubre del año pasado. 

Alberto Achar comenta que estos mismos problemas en entregas y almacenamiento suelen tenerlo la mayoría de los e-tailers en México, sobre todo en temporadas altas. 

Preparándose para un triatlón 

David Bernardo, socio fundador de LITS ebusiness, reconoce esta situación caótica en varias tiendas en línea. Compara la integración de los canales de venta con un triatlón. 

—Debes primero aprender cada una de las disciplinas: correr, nadar, andar en bicicleta. Después, las integras todas. 

Los retailers, acostumbrados a las ventas en locales, les cuesta trabajo adaptarse a los nuevos canales. Pronto descubren lo obvio: no es lo mismo correr que nadar. 

Multicanal vs Omnicanal 

La mayoría de los retailers optan por poner a competir a cada uno de sus canales de venta. Stacy Schwartz, experta en marketing digital de la Rutgers Business School, describe esta táctica, conocida como multicanal, de la siguiente manera: cada área se encuentra en un carril distinto y cada una tiene sus propias metas a cumplir. 

Sin embargo, el cliente querrá tener una experiencia de compra similar tanto en Internet, como en los locales establecidos. Si los canales de venta compiten entre sí, o no se encuentran integrados, habrá un momento en que el cliente quedará insatisfecho y vendrán los improperios. 

Una empresa omnicanal “pone al cliente en el centro de la estrategia y no a los distintos silos de la empresa”, enfatiza Schwartz. 

Correr, nadar y pedalear hacia la misma meta 

Una estrategia omnicanal reconoce que el cliente puede cambiar los canales para realizar una compra cuando lo desee: puede pagar en línea y recoger la mercancía en el local, puede estar en el local mientras lee las reseñas del producto desde su smartphone. En lugar de competir entre cada canal, estos cooperan para llegar a una misma meta: lograr la satisfacción del cliente y concretar una venta. 

Darr Gerscovich, director de marketing de Ensighten, considera que para llegar a este punto las empresas deben acabar con los silos para integrar cada una de sus áreas. Para ello, deben seguir los siguientes pasos: 

  • Recolectar datos tanto online como in situ para identificar áreas de oportunidad. 
  • Acabar con los silos que impiden la integración de los datos. 
  • Establecer patrones de comportamiento con pequeñas piezas de datos. 
  • Identificar el mensaje que quieres ofrecer como marca, en el momento adecuado, con el medio adecuado. 

Omer Minarka señala que las empresas con programas bien definidos para ofrecer al cliente una experiencia omnicanal, logran un aumento anual de 91% en la retención de clientes, comparado con empresas sin programas omnicanales. 

Para obtener los mejores resultados, Omer Minarka recomienda en su reporte Omni-Channel Customer Care (2013): 

  • Asegurar que tus empleados tienen los conocimientos, habilidades y herramientas tecnológicas necesarias para manejar la interacción con el cliente y dirigirlo a los canales adecuados según sus necesidades. 
  • Integrar los datos de distintos repositorios sobre el cliente para que los empleados puedan ofrecer información correcta y consistente, y así darle una atención similar en cada canal. 
  • Medir regularmente el impacto de cada actividad en la experiencia del cliente para identificar el costo y beneficio para el negocio. 

Dominar cada canal de venta y saber integrarlo para ofrecer la mejor experiencia de compra al cliente no es sencillo, como tampoco lo es competir para un triatlón. Pero una vez alcanzada la meta, el esfuerzo se saborea. 

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